3.2 Necessidades vs. Desejos (SBSA)

3.2 Necessidades vs. Desejos

Os clientes falam em “desejos”, como um preço mais baixo, entrega mais rápida ou mais serviços. No entanto, se você ouvir apenas o que as pessoas dizem que querem, você não chegará às necessidades subjacentes para realmente satisfazer seu cliente, tanto a longo quanto a curto prazo.

Pense no que acontece – geralmente uma de duas coisas.

Ou: Todos os fornecedores trabalham de acordo com os desejos declarados do cliente, e a venda evolui para uma discussão de preço.

Ou: A venda vai para um concorrente que descobriu, conseguiu um acordo e priorizou as reais necessidades do cliente.

Desejos

• Fica na superfície da discussão;

  São frequentemente e mais facilmente discutidos;

  São tangíveis, específicos, mensuráveis e facilmente comunicados;

  Pode ser satisfeito de apenas uma maneira e;

  Restringir consideravelmente a gama de resultados positivos.

Desejos são o “o quê”.

Contudo, para realmente criar, moldar e vender valor, é preciso chegar ao “porquê” por baixo do “o quê”.

Depois que você descobre por que os clientes desejam um preço mais baixo, entrega mais rápida ou mais serviços, você tem a oportunidade de fornecer soluções inovadoras que atendam às necessidades reais do cliente e, assim, diferenciar você, sua empresa e sua solução da concorrência.

Necessidades:

• Deite-se debaixo da superfície da discussão;
• São gerais, subjectivos, intuitivos, difíceis de medir ou vagos; e
• Ampliar grandemente a gama de resultados positivos.

Lembre-se
, a fim de criar, moldar e vender valor temos de chegar ao porquê por detrás do quê.

As necessidades enquadram-se em três categorias – comercial, técnica e pessoal. Mais uma vez, os vendedores de alto desempenho sabem que, para serem verdadeiramente eficazes, devem dedicar tempo a explorar as três áreas antes de recomendarem uma solução.

Então porque é que é difícil para os compradores comunicar as suas necessidades subjacentes?

Em muitos casos, os clientes:

• Estão preocupados que você possa tirar vantagem deles;

  As necessidades são pessoais; e

• Podem não saber quais são essas necessidades, pois eles estão muito focados em seus desejos.

Necessidades Desconhecidas

Há outra categoria de necessidades que é ainda mais críticas quando se trata de se diferenciar, e de vender valor. Nós as chamamos de necessidades “desconhecidas”.

Necessidades desconhecidas vêm em três variedades:

1. Não descoberto: uma necessidade (conforme definido acima) que o cliente não sabe que tem.
2. Não considerada: uma necessidade que o cliente sabe que tem, mas não considerou  sua empresa para uma solução, então o cliente não a traz para a conversa. Eles nunca consideraram você para essa necessidade.
3. Subestimado: uma necessidade em que o cliente “subestima” o impacto no resultado final ou na conquista de metas específicas para satisfazer essa necessidade. O cliente atribui pouco peso a isso e não entende todas as consequências de como essa necessidade pode afetar seu negócio.

Um ponto-chave a considerar: buscar essas necessidades desconhecidas é essencial porque uma vez descobertas, elas permitem que você venda mais valor e amplie imensamente a discussão de vendas.

a da história

Aqui está a história de como uma empresa de tecnologia verificou a importância de necessidades não descobertas, não consideradas e subestimadas. Essa empresa de tecnologia, embora tivesse passado por um grande desinvestimento, ainda era uma empresa das 50 da Fortune. Eles decidiram examinar os negócios que ganharam e os negócios que perderam em sua divisão de hardware para determinar as variáveis de sucesso.

Eles tinham um modelo de preços 15% mais caro do que o concorrente mais próximo.

Eles contrataram o Gartner para estudar, em selecionados negócios, os negócios que ganharam e os que  perderam – um volume total de cerca de US$ 6,5 milhões.

Eles ganharam 2/3 dos negócios, perderam 1/3.

Qual você acha que foi o principal critério de compra nos negócios que eles fecharam?

Se você adivinhou “preço”, acertou 100%.

E os negócios que eles perderam?

Novamente, se você adivinhou o preço – ding ding ding – você acertou!

O fator determinante para a empresa ganhar ou não o negócio era o número de critérios de compra.

Se os critérios de compra fossem três ou menos, a concorrência geralmente vencia.

Se houvesse quatro ou mais critérios de compra, a empresa, nossa protagonista da história, quase sempre ganhava.

A moral da história é esta: se você for um fornecedor de valor e preço premium, quanto mais critérios de compra você colocar na mesa, maior a probabilidade de diferenciar você, sua solução e o relacionamento que você fornece; da sua concorrência. A melhor maneira de fazer isso é estabelecer, priorizar e chegar a um acordo sobre a profundidade e amplitude das necessidades – para que você possa gerar soluções mais criativas e encontrar novas maneiras de agregar valor.

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